Вони представили ідеал, до якого більшість не могла наблизитися. Білизна Victoria’s Secret мала показувати, що таке сексуальність, але натомість підняла планку стандартів жіночого тіла й подарувала світові її втілення”— струнку білявку з глибоким декольте й крилами за плечима, “ангела Victoria’s Secret”. Та за цією білизняною імперією ховалося значно більше: незаконні схеми, плагіат і навіть справи, пов’язані з торгівлею людьми.
Видавництво “#Книголав” відкрило передзамовлення на книгу Лорен Шерман і Шанталь Фернандез “Сексуальність на продаж: Що приховує мереживо Victoria’s Secret”. Це дослідження злетів і падінь бренду, його залаштунків та репутаційних скандалів. Авторки пояснюють, як компанія злетіла на вершину і чому згодом втратила вплив.
Разом із видавництвом розповідаємо коротку історію компанії.
Компанія з’явилася у 1977 році — і спершу не займалася білизною, а продавала секс-іграшки під брендом Xandria. Її засновники, Рой і Ґея Реймонди, хотіли змінити сприйняття “ганебного” товару, зробити його частиною розмови про задоволення та навіть інструментом у медичній реабілітації. З такою ж філософією вони створили Victoria’s Secret: допомогти жінкам відчувати себе сексуальними та впевненими, пропонуючи вишукану, а не вульгарну білизну. Орієнтуючись на середній вищий клас, вони створили дорогий продукт, але поганий фінансовий менеджмент і відсторонення Ґеї від управління призвели до того, що у 1982-му компанія опинилася на межі банкрутства.
Співзасновник бренду Victoria’s Secret Рой Реймонд, 29 червня 1984 року. Getty Images/John O’Hara/San Francisco Chronicle
Тоді її купив Лес Векснер — власник мережі Limited. Досвід у роздрібній торгівлі й відсутність серйозних конкурентів дозволили йому швидко розширити бізнес. Векснер оновив імідж: тепер білизна мала “розкрити сексуальність” жінки, бо, за його логікою, це гарантує, що чоловік “захоче повернутися додому”. Перенісши виробництво на китайські фабрики, підприємець зробив продукцію доступнішою. Поява “ангелів” перетворила бренд на культурний феномен, а шопінг — на частину стилю життя.
Працівниці на складі Victoria’s Secret, 26 жовтня 1982 року. Getty Images/Roger Ressmeyer/CORBIS/VCG
Імідж компанії будувався на легенді. У версії Реймондiв Вікторія — вигадана британка з вікторіанським шармом, яку вони начебто зустріли в потязі. За версією Векснера, Вікторія Стюарт-Вайт була заможною й амбітною, вчилася бізнесу в батька, а після смерті матері відкрила успішний магазин білизни в Лондоні.
Попри те, що це бренд жіночої білизни, у керівництві завжди домінували чоловіки. Ґея мала мінімальний вплив, а за часів Векснера дев’ять із дванадцяти директорів були чоловіками. Перші телетрансляції показів дивилися майже виключно чоловіки. Моделі уособлювали відретушовані чоловічі фантазії, а повідомлення бренду зводилося до того, що жінка має виглядати саме так.
Модель Наомі Кемпбелл на третьому щорічному шоу від Victoria’s Secret, 4 лютого 1997 року . Getty Images/KMazur/WireImage
Із “законодавців моди” бренд став буквально фабрикою трендів. Лінія Pink для підліток, бюстгальтери Miracle Push-Up, популяризація стрингів — усе це продавалося мільйонами. Але до 1997 року бренд Victoria’s Secret взагалі не мав власних дизайнерів: білизну копіювали у конкурентів, а в разі судових претензій Векснер відкуповувався.
Найгучніший скандал пов’язаний із Джеффрі Епштейном — фінансовим радником Векснера, якого звинуватили в сексуальній експлуатації та торгівлі неповнолітніми. Жертв було понад тридцять, і хоч Епштейн визнав лише двох, на репутації Векснера ця історія залишила глибокий слід.
З роками позиціювання бренду не змінювалося: “ангели” лишалися бездоганними, з одним типажем фігури та зовнішності. У 2010-х компанію звинуватили у бодишеймінгу та мізогінії. Крапку поставив маркетинговий директор Ед Разек, який публічно заявив, що трансгендерних моделей на подіумі не буде. Після хвилі обурення він пішов у відставку в день першого кастингу з трансгендерною учасницею.
Шоу Victoria’s Secret, 13 листопада 2018 року . Getty Images/Jeff Neira
У XXI столітті популярність компанії почала стрімко падати. 2018-й став останнім роком класичного телепоказу. Тим часом конкуренти, як-от Calvin Klein чи Skims Кім Кардаш’ян, пропонували інклюзивну білизну для різних типів фігур. З новим керівництвом бренд Victoria’s Secret взяв курс на інклюзивність і різноманіття, запросивши до кампаній афроамериканок, азійок, моделей plus-size, вагітних і трансгендерних жінок.
У жовтні 2024 року компанія Victoria’s Secret провела перше за п’ять років шоу. На подіум вийшли Джіджі й Белла Хадід, Тайра Бенкс, Барбара Палвін, Адріана Ліма, а також співачки Тайла, Шер і Ліса. А ролик-відкриття для показу створила українська команда.
Мода завжди буде шоу, але для більшості білизна — це насамперед комфорт. Компанія Victoria’s Secret продала світу власну версію сексуальності, але часи змінюються. Сьогодні споживачка хоче бачити себе в рекламі, а не недосяжний ідеал. І якщо колись бренди диктували стандарти, то тепер саме суспільство визначає, що вважати красивим.