Кінематограф та різноманітні бренди мають давню спільну історію. Улюблений герой фільму, що взуває модні кросівки чи відкриває пляшку відомого пива — цей зв’язок між брендом та фільмами має назву “продактплейсмент”, або ж “внутрішньофільмова реклама”. Його історія відображає еволюцію реклами, медіаспоживання та симбіоз індустрії розваг із брендами.
У цьому матеріалі Альона Шилова, Суспільне Культура розповідає про історію та явище продактплейсменту, а також згадує найцікавіші приклади його використання у кіно.
Що таке продактплейсмент і як він використовується у кіно
Згідно із загальним визначенням, продактплейсмент — це просування брендованих товарів і послуг у контексті шоу чи фільму, але не як пряма реклама. Наприклад, коли персонаж фільму нібито ненароком повертає пляшку з етикеткою до камери, чи використовує певну марку техніки, або ж навіть хвалить якийсь продукт у розмові з другом — усе це є прикладами продактплейсменту.
Фільм 1998 року “Шоу Трумена” з Джимом Керрі у головній ролі дотепно висміює цей концепт. Головний герой не знає, що його життя фільмують, водночас люди навколо нього постійно посилаються на якісь продукти і роблять це вкрай нарочито. Наприклад, більшість товарів у фільмі просуває Меріл, дружина Трумена, а її цільова аудиторія — домогосподарки. Жінка часто тримає у руках кухонне приладдя, продукти харчування, напої та інші предмети домашнього вжитку, що відповідають потребам домогосподарок, і не забуває привітно усміхатися у приховану камеру.
“Чому б мені не пригостити тебе новим напоєм «Мококоа»? Тільки натуральні какао-боби з верхніх схилів гори Нікарагуа. Без штучних підсолоджувачів”, — каже вона в одній зі сцен фільму.
Фото: фільм “Шоу трумена”/скрин
Однак звідки взявся продактплейсмент? І якими були його перші появи на екрані?
Продактплейсмент бере свій початок у XX столітті, коли в німих фільмах почали з’являтися брендовані продукти. Наприклад, у стрічці 1927 року “Крила” (Wings) — класиці німого кіно та першому фільмі, який отримав “Оскар” як найкращий фільм, — були досить широко представлені шоколадні батончики Hershey’s. Історія про пілотів-винищувачів часів Першої світової війни запам’яталася багатьом глядачам завдяки романтичному зображенню війни, втрат і перемоги кохання. Однак зараз стрічку також пам’ятають як один із найперших голлівудських німих фільмів із продактплейсментом.
У золоту епоху Голлівуду (1930–1950-ті роки) продактплейсмент став більш структурованим і поширеним. Такі фільми, як “Це сталося однієї ночі” (1934), демонстрували різні бренди. Однак поява на екрані Кларка Гейбла у спідній сорочці призвела до зворотного результату — продажі впали на 40 % (за деякими даними на всі 75), а сама індустрія не могла відновитися доти, доки вимоги уніформи Другої світової війни не змусили чоловіків повернутися до звички носити спідню білизну. Як же так сталося?
В одній зі сцен Кларк Гейбл, роздягаючись, зняв сорочку і постав на екрані з голими грудьми та привабливою фігурою. На ньому не було традиційної спідньої сорочки, яка на той час була стандартним елементом одягу для чоловіків. За легендою, продажі спідніх сорочок різко впали за одну ніч.
Фото: фільм “Це сталося однієї ночі”/скрин
В еру телебачення (1950–1960-ті роки), яку також називають “золотою ерою продактплейсменту”, внутрішня реклама поширилася на телевізійні шоу і стала значним джерелом прибутку для них. Такі бренди, як Coca-Cola, Chevrolet та Marlboro, почали інтегрувати свою продукцію в популярні програми.
Протягом 1950-х і 1960-х років телевізійні програми регулярно спонсорувалися однією або, можливо, двома компаніями, іноді з основним і альтернативним спонсорами. Ці компанії оплачували витрати на виробництво програм, а натомість їхню продукцію показували під час рекламних пауз (хоча, звісно, могли показувати й інші рекламні ролики). Часто були інтегровані рекламні ролики за участю акторів, які намагалися органічно вписати ім’я спонсора та назви його продуктів у шоу.
Фото: кадр із серіалу “Дивні дива”
У 1970–1980-ті роки з розвитком продактплейсменту з’явилися побоювання щодо його впливу на глядачів та потенційних маніпулятивних ефектів. Загострилася потреба у виведенні певних інструкцій, тож Федеральна комісія з питань зв’язку (FCC) у США запровадила правила щодо розміщення продукції на телебаченні:
Розкриття інформації
FCC вимагає від мовників вказувати інформацію про наявність оплачуваної реклами, зокрема розміщення продуктів, у телевізійних програмах. Таку інформацію зазвичай вказують під час трансляції спонсорованого контенту, і глядачам має бути зрозуміло, що вони дивляться оплачений рекламний матеріал.
Ідентифікація спонсорства
Телевізійні станції повинні інформувати глядачів, коли програма або її частина була спонсорована або оплачена рекламодавцями. Це часто роблять за допомогою тексту на екрані або усних оголошень. Мета — забезпечити прозорість і запобігти оманливій рекламній практиці.
Інтеграція в телевізійну програму
Хоча FCC зобов’язує розкривати інформацію, вона не диктує конкретних способів інтеграції продактплейсменту в самому шоу. Однак мовники повинні чітко розмежовувати звичайні програми та спонсорський контент.
Дитячі програми
Існують додаткові правила щодо розміщення товарів у дитячих програмах, вони обмежують виокристання продактплейсменту. Це покликано запобігти експлуатації молодої аудиторії.
Починаючи з 1990-х і до тепершніх днів продактплейсмент став усталеною частиною моделі доходів кіноіндустрії. У фільмах регулярно з’являються брендовані продукти, часто в обмін на фінансову підтримку або ресурси для виробництва фільму. Деякі фільми інтегрували продактплейсмент без проблем, тоді як інші зіткнулися з критикою за надто очевидне або нав’язливе розміщення.
Окрім того, з розвитком цифрових медіа продактплейсмент вийшов за межі традиційних фільмів і телевізійних шоу, охопивши онлайн-платформи для потокового мовлення, відеоігри та контент впливових соціальних мереж. Глобалізація також розширила сферу його застосування, оскільки транснаціональні бренди шукають розміщення у фільмах, щоб вийти на міжнародну аудиторію.
Фото: кадр із серіалу “Друзі”
Приклади продактплейсменту в кіно
Продактплейсмент використовують у фільмах з різним ступенем успіху вже багато років, але деякі приклади запам’ятовуються як надзвичайно креативні або щонайменше показові.
Франшиза “Джеймс Бонд” — автомобілі Aston Martin
Одне з найтриваліших партнерств в історії кіно — це співпраця між бондіаною та компанією Aston Martin. Незважаючи на всі бренди, які стратегічно розміщені у фільмах про агента 007 (Omega, Heineken та багато інших), Aston Martin, імовірно, є найбільш знаковим для франшизи.
Вперше бренд був представлений як автомобіль Бонда у фільмі “Голдфінгер” 1964 року. Бонд Шона Коннері запитує свого інтенданта: “Де мій Бентлі?”, на що К’ю відповідає: “Боюся, він вже не той”, перш ніж представити новий, елегантний Aston Martin DB5.
Фото: кадр з фільму “007: Координати «Скайфолл»”
Партнерство стало на паузу, франшиза почала використовувати безліч різних автомобільних марок і моделей, включно з BMW, але відродження Aston Martin по-справжньому почалося у 80-х роках, коли його використали у фільмі 1987 року “Живі вогні”. Згодом машини цієї марки з’являлися в усіх фільмах Пірса Броснана, поки Бонд Деніела Крейга не вивів партнерство на новий рівень, сівши у DBS у швидкісних перегонах, а також знову представивши глядачам старий, оригінальний DB5. В останньому фільмі про Бонда “Не час помирати” залучили чотири різні моделі Aston Martin як із минулих років, так і більш сучасні.
Історія іграшок — Etch-a-Sketch
У другій частині “Історії іграшок” Disney не просто розмістив продукт конкретної марки у своєму фільмі, вони зробили з нього персонажа! Один із героїв мультфільму — Етч — заснований на популярній дитячій іграшці Etch-A-Sketch. За сюжетом головні герої збираються навколо Етча, щоб накидати план, як врятувати Вуді.
Фото: кадр із фільму “Історія іграшок 2”
У мультфільмі була використана оригінальна версія іграшки 1970-х років — можливо тому, що вона була більш відома серед батьків, які могли дивилися мультфільм разом із дітьми.
“Форрест Гамп” та “Назад у мабутнє” — Nike
В одній зі своїх найвідоміших стрічок Том Генкс “рекламує” кросівки Nike через персонажа Форреста Гампа. У фільмі є епізод, де Форресту дарують пару кросівок Nike Cortez, а потім показують великим планом, як він їх зашнуровує.
Фото: кадр із фільму “Форрест Гамп”
Ця рекламна інтеграція дозволила Nike представити своє нове взуття величезній аудиторії в такому зворушливому фільмі. Модель Cortez розробив колишній співзасновник Nike Білл Бауерман, який хотів створити зручне та міцне бігове взуття, що його можна використовувати як для дорожнього бігу, так і для тренувань на довгі дистанції.
Фото: кадр із фільму “Назад у майбутнє”
У 1989 році компанія Nike знов розробила дизайн взуття спеціально для фільму, цього разу — для “Назад у майбутнє”. Хоча тоді такої технології ще не існувало, але у науково-фантастичній стрічці Марті Макфлай міг натиснути кнопку — і взуття зашнуровувалось саме. Однак дизайн кросівок був дуже схожий на реальний. Nike назвали модель Hyperdunk і навіть виготовили 1000 пар взуття у 2008 році, подарувавши одну з них акторові, який зіграв Марті.
“Топ Ґан” — окуляри Ray-Ban
Ray-Ban регулярно рекламував свою продукцію у фільмах, починаючи з 1950-х років. Наприклад, за три роки до того як на екрани вийшла перша частина “Топ Ґана” (1986), Том Круз носив фірмові окуляри в підлітковій комедії “Ризикований бізнес”. Але саме студент коледжу ВПС США у шкіряній куртці, джинсах та окулярах-авіаторах спрацював найкраще.
Фільм “Топ Ґан” здобув похвалу глядачів, вразив критиків і приніс шалену популярність раннім моделям окулярів Ray-Ban, з яких компанія починала свою діяльність. Через сім місяців після прем’єри продажі Ray-Ban зросли на 40 %. Цікаво, що оправа Ray-Ban моделі 1930-х років — це більше ніж просто модний тренд. Оправа Aviator була розроблена для захисту очей американських пілотів винищувачів від жорстких сонячних променів.
Фото: кадр із фільму “Топ Ґан”
У довгоочікуваному сиквелі “Топ Ґан: Меверік” (2022) Том Круз знову одягає культові сонцезахисні окуляри Ray-Ban Aviator, які він носив у першому фільмі.
“Бійцівський клуб” — IKEA
“Бійцівський клуб” — це злісна сатира на споживацьке суспільство, яке шукає комфорту та розради в матеріальних благах. На початку фільму головний герой зображений як людина, яка не уявляє свого життя без меблів IKEA. В одній зі сцен поступово його квартира перетворюється на 3D-версію рекламного каталогу.
Фото: кадр із фільму “Бійцівський клуб”
За іронією долі, незважаючи на те, що в цьому контексті IKEA слугувала символом споживацтва та конформізму, фільму вдалося підвищити рівень впізнаваності бренду. Такі бренди, як Pepsi, Volkswagon, Starbucks та Krispy Kreme, також оплатили продактплейсмент у “Бійцівському клубі”.
Фото: постер фільму The Greatest Movie Ever Sold
Найбільший фільм, який коли-небудь продавався (2011)
У 2011 році режисер Морган Сперлок презентував світові унікальний фільм —документальну стрічку про брендинг, рекламу та продактплейсмент, який був профінансований і знятий саме завдяки брендам, рекламі та продактплейсменту. Із загальним бюджетом у 1 800 000 доларів передумовою виробництва було те, що сам фільм буде повністю оплачений спонсорами, стаючи формою метафільму.
У своїй роботі Сперлок іронізує та ретельно досліджує всепроникні маркетингові та рекламні практики, що стали стандартом в індустрії розваг.
“Ми бачили всі ці блокбастери, які з’являються завдяки копромоції, і подумали, чи не могли б ми зробити «докбастер», використовуючи подібний підхід. Ти хочеш, щоб людям нагадували про фільм, який буде «скоро в кінотеатрі поруч з вами». Незалежно від того, чи це місце, де ви випили філіжанку кави, де ви поїли, чи де ви купили сорочку, чи, скажімо, готель, авіакомпанія, ви будете мати змогу побачити цей фільм”, — сказав режисер.
Під час свого інтерв’ю Сперлок також сказав, що реклама стала настільки поширеним явищем у фільмах і житті загалом, що люди часто не помічають її. Як приклад, він згадав фільм “Залізна людина 2”, де рекламували 64 різні продукти за 125 хвилин хронометражу.
З розвитком технологій та зміною поведінки споживачів продактплейсмент продовжує розвиватися. Віртуальне розміщення продуктів на цифрових платформах, тонкі інтеграції та більш цілеспрямоване розміщення на основі даних про глядачів — це нові тенденції, що з’являються дедалі частіше. Дискусії щодо балансу між художньою цілісністю, глядацьким досвідом та комерційними інтересами тривають, проте саме явище продактплейсменту залишається незмінною складовою як кінематографу, так і культури загалом.
