Ані Nike, ані Adidas не є офіційними партнерами Олімпійських ігор у Парижі, проте ці два знакові бренди присутні на більшості стадіонів, де проводяться змагання з різних олімпійських дисциплін завдяки національним олімпійським комітетам або федераціям, які вони підтримують. Про це пишуть RTBR.
Спортсмени збірної США, наприклад, одягнені у форму Nike, що, звісно, гарантує їм місце на десятках п’єдесталів пошани. Так було, наприклад, з чотирма медалями, завойованими американською гімнасткою Сімоною Байлз. Але в стайні Nike є й інші зірки з усього світу. Одне ім’я серед багатьох: іспанець Карлос Алькарас, срібний призер у чоловічому одиночному розряді тенісу.
Стайня Adidas також може виділити – як вона це зробила, представляючи свої піврічні результати на початку серпня — “своїх” спортсменів, принаймні тих, хто відзначився в Парижі, таких як зірка регбі Антуан Дюпон (золота медаль у складі збірної Франції з регбі-7), гонконгська фехтувальниця Вівіан Конг (золота медаль у шпазі) або японська дзюдоїстка Хіфумі Абе (золота медаль у ваговій категорії до 66 кілограмів).
Потужна маркетингова вітрина
Олімпійські ігри, безумовно, є вітриною, навіть страшною вітриною, для цих двох брендів, як і для всіх конкуруючих, але менш потужних виробників спорядження, таких як Puma, Le Coq sportif, Asics і Lacoste, наприклад. Попри це, бос Adidas Бйорн Гульден визнає, що “ця подія не має сильного економічного впливу на Adidas, але вона демонструє сильні сторони бренду”.
Генеральний директор Nike Джон Донахью не відрізнявся від нього, представляючи результати компанії наприкінці червня: “Олімпійські ігри в Парижі надають нам привілейований момент для того, щоб донести наше бачення спорту до світу”, — пояснив він. – “Ми повертаємося до того, що робимо найкраще: створюємо потужний наратив і, зрештою, робимо наш бренд Nike унікальним у світі спорту”.
І це все, що можна було б сказати! Але це правда, що знаменитий американський бренд потребує серйозного підбадьорення. На Уолл-стріт акції Nike вже більше трьох років перебувають у напівзруйнованому стані. Їхня вартість практично розділилася на три! Звідси ця амбітна контратака. Це не просто обіцянка, це вже почалося. Приклад: у березні минулого року компанія Nike завдала серйозного удару, підписавши контракт з Німецьким футбольним союзом, для якого вона стане офіційним постачальником з 2027 по 2034 рік. Для Німеччини це справжнє потрясіння, адже Adidas — культовий німецький бренд, пам’ятаєте? — був офіційним постачальником знаменитої Mannschaft протягом десятиліть, що спонукало CNN вийти з заголовком: “Nike завдає величезної домашньої поразки Adidas, перехопивши угоду на поставку форми німецької футбольної команди”.
Вражаючий відскок Adidas
Серйозна домашня поразка, та все ж Adidas зараз, здається, у кращій формі, ніж його давній американський конкурент. Візьмемо за барометр динаміку ціни акцій: за два роки вартість Adidas подвоїлася. Щоправда, Adidas не повернувся (поки що?) до своїх максимумів 2021 року, але загальна динаміка була сприятливою відтоді, як німецькій компанії вдалося розірвати контракт із скандально відомим американським репером Каньє Вестом (Yeezy).
Співпраця, яка принесла Adidas чимало грошей. Ще одним фактором, який, без сумніву, пояснює, принаймні частково, покращення форми Adidas, є прихід у січні нового керівника Бйорна Гульдена. Норвежець є колишнім професійним футболістом і прийшов безпосередньо від німецького конкурента Puma. Очевидно, що фінансові результати йдуть за ним, що дозволило Бьорну Гульдену заспокоїти фінансових аналітиків під час презентації результатів за півріччя кілька днів тому, підкресливши “дуже, дуже позитивну еволюцію, яка змусила нас підвищити наші прогнози на решту року. І зараз ми говоримо про однозначне зростання за рік в цілому і Ebit (примітка редактора: прибуток до виплати відсотків по боргу і до оподаткування) близько 1 мільярда євро”.
Складнощі для виробників спортивного обладнання
На перший погляд, перспективи чудові. Принаймні, так вважає головний акціонер Adidas, Groupe Bruxelles Lambert (GBL), що не завадило йому нещодавно продати велику кількість акцій. У своєму фінансовому звіті за перше півріччя холдингова компанія, створена Альбером Фрером, стверджує, що “індустрія спортивних товарів, як очікується, зростатиме на +6-7% на рік протягом наступних кількох років, що зумовлено віковими тенденціями”, першою з яких є спортивне дозвілля, “світова модна тенденція до повсякденного одягу”, за якою слідує сегмент “здоров’я та благополуччя”, що “відображає зростаюче усвідомлення необхідності покращення здоров’я та якості життя”. І, на думку GBL, Adidas має все необхідне, щоб скористатися цими тенденціями, оскільки це “сильний бренд у сфері дизайну та дистрибуції спортивних товарів, номер 2 у світі з (1) імпульсом бренду, (2) сильними інноваційними можливостями і (3) численними спонсорськими угодами та партнерствами”.
Керівництво Nike також вважає, що їхній бізнес виграє від попутних вітрів у найближчі роки. Генеральний директор компанії Джон Донахьо (John Donahoe) аналізує ситуацію наступним чином: “Справа в тому, — каже він, — що спорт зростає, що визначення спорту розширюється. Здоровий спосіб життя стає все більш популярним у всьому світі. Кілька тижнів тому я був у Китаї, і там акцент на здоровий спосіб життя дуже вражає. Тож я думаю, що в нашій галузі відчувається структурний вітер. Я також вважаю, що помітна еволюція в тому, де займаються спортом, і це один з побічних ефектів пост-COVID ери: вам більше не потрібно йти в спортзал або на поле. Ви можете тренуватися у своєму саду, займатися вдома або навіть вийти на прогулянку. Спортом можна займатися і в інших місцях, окрім спортзалу, тому межа між спортом і стилем життя розмивається завдяки таким видам дозвілля. Насправді, люди хочуть виглядати добре, коли займаються спортом, і хочуть виглядати спортивно, коли не займаються”.
