Головна Культура

Виклики та перспективи друкованих мистецьких журналів в Україні: інтерв’ю з Ганною Шерман

Видавничий дім “Антиквар” із 2006 року публікує однойменний журнал про мистецтво та колекціонування, а у 2024-му ініціював створення медіахолдингу мистецької періодики. Туди, окрім “Антиквара”, увійшли відновлені видання “Український театр” та “Кіно-коло”, які висвітлюють тенденції кіно-театрального процесу в Україні.

Здавалося б, такий проєкт зіткнеться з численними перешкодами: в епоху диджиталізації втримати увагу читацтва друкованим форматом складно, а вузькопрофільна тематика звужує потенційну аудиторію — і все це за умов війни, коли журнали про культуру “не на часі” для грантодавців. Однак шеф-редакторка “Антиквара” Ганна Шерман цих викликів не злякалася.

Ми поспілкувалися з видавчинею і театрознавицею Ганною Шерман про майбутнє української мистецької преси та її роль у процесах культурної дипломатії, боротьбу за фінансування журналів і життєздатність вітчизняної арткритики.

Про роль культурної періодики в українському та світовому контексті

Які перспективи друкованих журнальних видань? Чи можуть вони зараз, в епоху цифрових медіа, знову стати масовими? Або ж тепер це більш елітарна історія?

Я вважаю, що на сьогодні, у добу тотальної цифровізації, періодичне друковане видання — це абсолютний анахронізм з погляду поширення інформації. Проте саме воно залишається універсальним, безальтернативним інструментом для упорядкування контенту.

Цифрові ЗМІ не розраховані на створення контенту, який цілісно висвітлює певне явище чи тенденцію. Вони дають лише дискретні повідомлення, на яких читачі фіксуються часом на лічені миттєвості. Натомість друковане видання складає цілісний пазл, комплексно розкриває поставлені тематичні або проблемні завдання.

Звичайно, це певним чином елітарна історія. Але всі ми є людьми зі своїми потребами — і дехто потребує спеціальних видань на культурологічні, мистецькі теми. Ми існуємо для цієї аудиторії. Про повернення популярності преси складно сказати.


Ганна Шерман на презентації журналу “Український театр” на фестивалі Scrooge FEST. hanna_sherman_hanna/Instagram

Наші видання не є масовими за своєю природою. Це спеціалізовані видання, розраховані передусім на професійну аудиторію.

Журнали “Антиквара” — це про сенси, проблеми, стилістику, особистостей та завдання, які сьогодні виконує професійна спільнота. Але ж кіно, театр та мистецтво не можуть існувати поза глядачами, а серед них є ті, хто цікавиться більш глибоко.

Наскільки українці потребують саме мистецьких часописів? З одного боку, культурна ніша вужча, ніж суспільно-політична чи бізнесова, тож і потенційна аудиторія менша. З іншого боку, журнал — це артоб’єкт, і, можливо, люди, які цікавляться культурою, охочіше купуватимуть друковане видання — не лише заради інформації, а й задля естетичного задоволення. Що ви про це думаєте?

Наші журнали — це дійсно до певної міри артоб’єкт. Ми приділяємо багато уваги вигляду наших видань — і через це їхнє виробництво дуже витратне. Це журнали великого обсягу, якісного друку й доволі системної періодичності (“Антиквар” виходить шість разів, а “Український театр” та “Кіно-коло” — чотири рази на рік). Ми вкладаємо великі ресурси в друк, а друк — це неможливість виправити. І це нас дуже дисциплінує як у підготовці текстових та фотоматеріалів, так і в моментах дизайну.

Часопис “Антиквар” — це ще й контент, який не зістарюється, адже кожен новий номер є самодостатнім видавничим проєктом. До того ж ці номери колекційні. У нас є багаторічні шанувальники, які збирають всі випуски, а якщо якогось бракує, то наполегливо шукають його й докуповують у колекцію.


Журнал “Антиквар”. antykvar.magazine/Instagram

Сподіваюсь, те саме буде і з журналами про театр і кіно — з тією тільки різницею, що ці видання все ж відстежують процес, який відбувається, тобто прив’язані до певного часу.

Але ж події певного часу згодом набувають історичного значення. І це ще один запит аудиторії, який ми закриваємо: об’єднуємо певні контексти, щоб цей контент не розпорошувався, як в онлайн-ЗМІ.

Наприклад?

Скажімо, зараз вийшло по два номери “Українського театру” та “Кіно-кола”. Перші випуски ми готували протягом двох-трьох років. Так вже склалося: то локдаун, то війна ускладнювали старт.

Але у 2024-му це нарешті трапилося — і в перші номери увійшли і матеріали, що готувалися напередодні повномасштабного вторгнення, і ті, які вже зафіксували стан мистецьких галузей та учасників театрального й кінопроцесу в перші місяці великої війни. І це унікальний історичний матеріал із документальною цінністю.

Друге число “Українського театру” містить багато матеріалів про театри на лінії зіткнення: маріупольський, херсонський та інші з тимчасово окупованих територій, а також ті, які перебувають у прифронтовій зоні — в Харкові, Запоріжжі тощо.


Другий номер журналу “Український театр”. ukrainiantheatermag/Instagram

Це колосальний матеріал, це рефлексія на мистецькі процеси, які відбуваються під час війни в Україні з театрами й глядачами. І завдяки тому, що це друковане видання, цей контент не розпорошиться.

Поки складно судити, адже “Кіно-коло” й “Український театр” тільки запускаються, але який з трьох часописів видавничого дому “Антиквар”, ймовірно, матиме найбільший попит, коли вони зрівняються в розвитку?

Гадаю, буде приблизно однаковий. Передусім від фахівців, учасників цих процесів. Адже арткритика — це невіддільна складова мистецького процесу.

Певний час українські театр і кіно були позбавлені своїх, фактично, життєво необхідних органів. Мистецька галузь, яка не в змозі утримувати, підтримувати, забезпечувати функціонування свого профільного періодичного видання, засвідчує власну неспроможність.

Розкажіть про важливість українських мистецьких часописів у світовому контексті.

Зараз як ніколи важливо переосмислювати застарілі наративи, які століттями формувалися в різних галузях нашої культури під російським імперіалістичним впливом. Ними інфіковано не лише наше інформаційне поле, а й світове. Ми якраз і створюємо базовий контент, з яким зможе працювати культурна дипломатія.

Якщо ми хочемо, щоб всі музеї світу писали, що Казимир Малевич — український митець, що авангард не російський, а український, потрібно популяризувати оновлені меседжі. Наш проєкт покликаний залучати вчених мистецтва, істориків та інших експертів до розв’язання цієї проблеми.

Видавничий дім “Антиквар” працює й на іноземну аудиторію. Наприклад, на днях у нас вийшов друком тематичний випуск, який ми робили в співпраці з Національним історико-меморіальним заповідником “Бабин Яр”.

З ініціативи наших партнерів ми переклали журнал англійською мовою. Це вже не вперше: ми також перевидали англійською випуск “Антиквара” про 950-річчя Успенського собору Києво-Печерської лаври. І готуємо третій англомовний журнал — про створення музею авангарду в Києві. Його ми презентуємо в березні на арт’ярмарку TEFAF в Маастріхті, Нідерланди.


Журнал “Антиквар”. antykvar.magazine/Instagram

Про виклики в діяльності часописів

Поговорімо про джерела фінансування журналів “Антиквара”. Чи є у вас грантова підтримка?

Ми робили багато спроб, щоб отримати хоч якийсь грант від іноземних або державних спонсорів. Нічого не вийшло.

Наприклад, ми тричі подавали заявку в Український культурний фонд, щоб отримати бюджет на перезапуск “Українського театру” — нам щоразу відмовляли, причому з досить дивною аргументацією.

За весь час наших намагань ми отримали лише один невеликий грант від Інституту масової інформації. Тому ми наразі припинили істеричне подання заявок, бо це спалює ресурс. У нас не дуже велика команда, тому треба обирати: ми або видаємо журнали, або пишемо грантові заявки.

Чому так виходить?

Справа в тому, що періодичні видання не є пріоритетним напрямом для жодної грантової програми. Усі хочуть спрямувати свої донорські бюджети на якомога ширшу аудиторію. А наша аудиторія апріорі невелика. Але варто ж розуміти: експертне середовище, для якого і з яким ми працюємо, — це дуже важливе ядро в кожній галузі.

Не забуваймо про взаємодію бізнесу та культури — і роль періодичних видань у цьому. Зараз бізнес не лише підтримує ЗСУ, а й вкладається в соціально відповідальні ініціативи, здебільшого культурологічного значення.

Бізнес співпрацює з театрами, спонсорує кінематографічні, видавничі, мистецькі проєкти. А експертне середовище, яке консультує бізнес, скеровує ці меценатські кошти в найбільш мистецько вартісні проєкти. Звідки воно береться, як дозріває, як набуває професійної зрілості? Тільки шляхом здійснення своєї професійної діяльності, зокрема через спеціалізовані медіа.


Журнал “Кіноколо”. Сайт журналу

З яким найбільшим викликом ви стикаєтеся у створенні журналів?

Викликів багато, але вони не фатальні. Якщо немає прямої загрози життю, то все інше — лише робочі ситуації. Звісно, і фінансування не вистачає, і є проблеми зі втіленням маркетингових стратегій. Але в мене немає сумнівів, що все складеться на краще, бо як шефредакторка я постійно відчуваю велику затребуваність — і це головне. У нас є певні напрацювання та бачення того, як зробити нашу роботу легшою та ефективнішою. І ми до цього рухаємося.

Розвиваємося на лише ми, а й партнерські галузі. З’являється все більше нових книгарень, і вони самі до нас звертаються, беруть журнали на реалізацію.

До речі, ще за кілька років до повномасштабної війни книгарні принципово не хотіли працювати з періодичними виданнями. Ми не могли розмістити “Антиквар” на продаж ніде — а сьогодні книгарні самі беруть наші журнали великими обсягами.

Попри це, воєнний стан спричинив багато проблем. Державні культурні інституції втратили певні можливості комерційної діяльності: тепер “Антиквар” не можуть продавати музеї та театри. Це вдарило по нас. Та, зрештою, фатальних перешкод я не бачу.

А що стало такою перешкодою у 2008 та 2018 роках, коли закрилися журнали “Кіно-коло” і “Український театр”?

Брак фінансування. Засновниками “Українського театру” були Міністерство культури України і Спілка театральних діячів України, але фінансування йшло саме від Мінкульту, тобто від держави. Згодом розпочався процес роздержавлення ЗМІ. Йшлося про те, що демократична держава не має права володіти засобами масової інформації.

На той момент ніхто не подбав про збереження “Українського театру”: переєстрацію, пошук альтернативних шляхів фінансування тощо — і видання припинило існування.

Ще два роки після цього було дійсне свідоцтво про пріоритетні права на державну переєстрацію цього журналу, тому тільки після цього терміну я змогла зареєструвати його на себе.

З “Кіно-колом” інша історія. Це видання підтримував телеканал “1+1”, але змінився власник — змінилися й пріоритети, фінансування припинили. Проте журнал не втратив назву й ліцензію, тому тепер ми працюємо над його перереєстрацією.

Зараз порядок реєстрації друкованих ЗМІ змінився: за це вже відповідає Національна рада з питань телебачення і радіомовлення, а не Містерство юстиції України.


Журнал “Кіноколо”. kinokolo.mag/Instagram

А як вдалося відновити ці журнали? Просто зібралася ініціативна команда й вклала свої кошти?

Приблизно так це й було. Я за фахом — театрознавець. І мені особисто було дуже боляче, що журнал припинив існування.

Ще в студентські роки я публікувалася в “Українському театрі” й мріяла згодом працювати в ньому. Окрім цього, тогочасний головний редактор Юрій Борисович Богдашевський був керівником курсу театрознавців, на якому я навчалася.

Цей журнал для мене символізував професійну галузь, якій я присвятила своє життя — хоч і багато років не займалася безпосередньо театральною критикою.

Я вирішила взятися за відродження “Українського театру”, а згодом і “Кіно-кола”. У мене є досвід видання журналу “Антиквар”, який з 2008-го виходить на умовах самофінансування. Ми не маємо інвестора, а самі заробляємо на те, щоб підтримувати діяльність. І досвід цей успішний: видання виходить друком — а це найголовніший критерій.

Журнали окуповуються з продажів?

Ні, з продажів примірників вони не окуповуються. Усі засоби масової інформації окуповуються коштом не кінцевого споживача, а рекламодавця та спонсорських проєктів.

Тематичні номери “Антиквара” — це так званий спонсорований контент. Ми шукаємо партнерів, які зацікавлені у видавничих медійних проєктах з нами й мають можливість компенсувати витрати на повний цикл виробництва цього контенту — від гонорарів авторам, редакторам і дизайнерам до безпосередньо друку.

Також за певну плату ми розміщуємо в журналах рекламу галерей, музеїв, приватних мистецьких ініціатив, благодійних фондів тощо.

А кошти з продажів передплатникам, покупцям у книгарнях — це вже вишенька на тортику.

Ви вже згадували, що друкувати журнал такої якості — недешеве задоволення. Як за цих умов вдається зберігати доволі демократичну ціну, доступну для гаманця українців?

Наша спільнота не вірить у прибуток від кінцевої реалізації. Ми не намагаємося компенсувати витрати за рахунок покупця-читача. Саме тому й вдається тримати ціну на межі психологічної прийнятності.

Звичайно, в собівартості ці видання коштують дорожче. Якщо спиратися лише на собівартість друку, то не суттєво, але разом з редакційною підготовкою та просуванням журналу виходить приблизно на 50 % більше за нашу ціну в 300–400 гривень.

Ми намагаємося на етапі підготовки залучати кошти, які забезпечать вихід друком. А те, що вже після друку від продажів — це другорядне.

Окрім цього, “Антиквар” — це медіахолдинг, до якого належать не лише друковані видання, а й сайти та соціальні мережі кожного з них, які й забезпечують реалізацію маркетингової стратегії журналів. Основні продажі в нас відбуваються через інтернет: наприклад, “Український театр” найбільше купують в Instagram.

Скільки людей у вашій команді? І з якою друкарнею співпрацюєте?

Загалом близько 20 людей: по 4 особи в трьох редакціях, троє відповідальних редакторів сайтів, а також SMM-фахівці та комунікаційники.

Ми вже майже 15 років співпрацюємо з друкарнею “Вістка” в Києві. Там нам завжди пропонують вдалі технологічні рішення й фантастично підтримують нас, адже віддають наклади навіть у вкрай стислі терміни. Ми їм дуже вдячні.


Ганна Шерман на презентації журналу “Антиквар” № 137. antykvar.magazine / Instagram

Про плани на майбутнє та арткритику в Україні

Чи є в планах видавати журнали регулярніше?

На початку я дуже сміливо заявляла, що ми поступово дійдемо до щомісячника. Але зараз наш формат мені здається досить ефективним. Це дає час і нам, і читацтву. Мета створення цих журналів — не оперативне поширення інформації, а упорядкування якісного, аналітичного змісту. Це потребує часу.

А чи хотіли б ви створити друковані часописи про якісь інші галузі культури? Зокрема, мені здається, дуже бракує схожого журналу про літературу. Після того як у 2022 році закрився журнал “Шо”, ця ніша практично пустує. Чи хотіли б ви її заповнити або, можливо, видавати щось про музику, архітектуру тощо?

Я про це думаю. Безумовно, ми будемо розширятися, долучати до нашого холдингу видання з інших мистецьких або культурних галузей. Утім, не думаю, що це відбудеться найближчим часом: зараз ми пріоритетно працюємо над тим, щоб все ж залучити системне фінансування для всього медіахолдингу.

Часто кажуть, що критики в Україні зараз немає або вона на вкрай низькому рівні. Ви з цим погоджуєтеся? Чому в людей складається таке уявлення?

Власне, існування наших журналів спростовує цю думку. Ці видання створені для того, щоб студенти-театрознавці, кінознавці, мистецтвознавці могли набувати професійного досвіду.

Ті, хто вважають, що критики немає, ще не знайомі з нашими журналами. Вона є. Можливо, не в такій силі, як хотілося б, але ми робимо все для того, щоб інститут критики зростав.

Чи пов’язані процеси розвитку критики з поширеністю преси? Якщо розцінювати, наприклад, за 2000-ми, коли друковані видання були в розквіті.

Початок 2000-х — це якраз час занепаду театральної критики. Тоді вона і впала. Критика пов’язана з інструментами впливовості. Інструменти впливовості — це передусім професійні видання, а також спеціальні канали комунікації критиків у професійних середовищах.

На сьогодні досить потужним таким інструментом є театральний фестиваль-премія “Гра”, де до експертної ради залучені театральні критики. Вони мають можливість системно переглядати велику кількість вистав по всій Україні. Наш журнал співпрацює з “Грою” та публікує відгуки цього фестивалю. Так і створюється велике бачення великого театру великої України.

Оксана Заблоцька, Суспільне Культура

Головне зображення: Ганна Шерман, головна редакторка видавничого проєкту “Антиквар”. Суспільне Культура/Вікторія Желєзна