У сучасній кіноіндустрії генеративний штучний інтелект став не лише інструментом для створення ефектів, але й потенційною загрозою для режисерів, сценаристів та акторів. 2023 рік у Голлівуді запам’ятався масштабним страйком – представники творчих професій кіноіндустрії (найбільш активну позицію зайняли сценаристи) вимагали затвердження нових вимог до студій та телеканалів, які мають захищати права реальних працівників.
З масовим поширенням технологій, здатних генерувати цифрових двійників, голоси та навіть цілі сцени без людської присутності на знімальному майданчику, у небезпечному становищі опинилися не лише сценаристи та зірки першої величини — актори по всьому світу борються за збереження своїх прав, оплати та робочих місць. Це не просто несприйняття технологічного прогресу, а складні та взаємопов’язані питання етики, авторських прав й економічної справедливості. Голлівуд став епіцентром цієї боротьби, але подібні зусилля поширюються й за його межі, надихаючи профспілки в Європі, Азії та інших регіонах.
Розповідаємо, яким є юридичний вимір цієї проблеми, чи мають згенеровані штучним інтелектом ролики потенціал затьмарити професійне кіно і якими є ключові вимоги акторів станом на сьогодні.
Голлівуд проти ШІ: страйк 2023 року та перші перемоги
Одним із найяскравіших прикладів опору ШІ з боку голлівудських креативних працівників став спільний страйк Гільдії кіноакторів США (SAG-AFTRA) та Гільдії сценаристів Америки (WGA) у 2023 році. Актори (серед них були і зірки, на кшталт Меріл Стріп, Джорджа Клуні та Дженніфер Лоуренс), вимагали захисту від використання їхньої подоби без згоди та фінансової компенсації. Страйк тривав кілька місяців і завершився угодою з Альянсом продюсерів кіно та телебачення, яка встановила прецедент: студії не можуть використовувати цифрові зображення, голоси чи виступи акторів без їхньої явної згоди. Крім того, будь-яке використання синтезованих голосів або цифрових двійників повинно супроводжуватися справедливою компенсацією.
Американська акторка Сюзен Серендон на страйку в Нью-Йорку, 14 липня 2023 року. Fatih Aktas/Anadolu Agency via Getty Images
Лідери профспілки Френ Дрешер і Данкан Крабтрі-Айрленд у промовах підкреслювали, що ШІ повинен не стати заміною людської творчості, а лише доповнювати її. Зрештою укладена з акторською гільдією угода стала шаблоном для колективних переговорів у цифрову еру, надихаючи інші сектори на боротьбу з автоматизацією.
Але ось важливий нюанс — у 2023 році актори фокусувалися саме на боротьбі з цифровими двійниками і вимагали компенсацію за використання своєї подоби. А ось у 2025 році, з появою цифрових “акторів”, на кшталт контраверсійної Тіллі Норвуд, які не відтворюють нічию зовнішність, а згенеровані “з нуля”, виникла низка нових викликів: що, якщо згенеровані студіями ШІ “актори” залишать без роботи акторів з плоті та крові? І як це вплине на якість контенту, який глядачі отримуватимуть?
Справа Тіллі Норвуд: чи можуть творіння ШІ стати новими зірками
Якщо ви цікавитеся новинами про кіно, то напевне чули про Тіллі Норвуд – “акторку”, створену у 2025 році на базі ШІ компанією Particle6. Ця віртуальна персона, розроблена нідерландською продюсеркою Еліне Ван дер Вельден, має власні соціальні мережі та навіть агента, і поки представники її “батьківської” техкомпанії пророкують Тіллі зіркове майбутнє, актори з плоті та крові б’ють на сполох. Але що ж насправді вміє ця згенерована ШІ “акторка” і чи є ризик того, що вона — або хтось із низки створених слідом за нею цифрових виконавців — стати новим обличчям світової кіноіндустрії?
Акторка Тіллі Норвуд, створена на основі штучного інтелекту. Tilly Norwood website
Тіллі натренована на тисячах годин різноманітного кіноконтенту і може створювати гіперреалістичні фото, відео, голоси та рухи. Вона не відтворює подобу та манеризми конкретної людини, а діє відповідно до складного сценарію, якій визначає її власну поведінку, тон голосу та інші особливості. У теорії “актори” на основі ШІ дозволяють студіям генерувати сцени без фізичної присутності акторів, “інтегрувати їх у фільми з допомогою хмарних обчислень і навіть проводити віртуальні кастинги, що відкриває двері для безмежної креативності в постпродакшні та візуальних ефектах”. На думку самої Еліне Ван дер Вельден, це не заміна справжніх акторів бездушною машиною, а навпаки — “більш гуманний та етичний підхід до акторства”. У чому полягає обіцяна гуманність та етичність? Продюсерка запевняє, що завдяки “акторам” на основі ШІ, справжнім людям не доведеться більше грати емоційно складні ролі, виконувати фізично небезпечні трюки чи витрачати сотні годин на виснажливі тренування.
Та більшість гравців індустрії залишаються скептиками: попри технічні досягнення, згенеровані ШІ актори, як Тіллі, мають значні обмеження порівняно з реальними акторами. Вони позбавлені справжньої емоційної глибини, життєвого досвіду та здатності до імпровізації, що робить їхні перформанси передбачуваними та викликає у глядацтва відчуття “зловісної долини”. ШІ залежить від даних, на яких його тренували, тому не може адаптуватися в реальному часі, читати емоції партнерів чи вносити спонтанні креативні елементи, як це роблять люди. Критики, включно із Гільдією акторів SAG-AFTRA, стверджують, що такі конструкції не є справжніми акторами, оскільки не мають людської суб’єктивності, що призводить до етичних проблем щодо авторства та автентичності.
З фінансового погляду використання згенерованих ШІ акторів, на кшталт Тіллі здається привабливим для студій, оскільки дає скоротити витрати на 5–30 %, усуваючи зарплати, перезйомки та логістику. Для блокбастерів це може заощадити мільйони доларів, роблячи виробництво ефективнішим. Однак зростання вартості оперативної пам’яті та GPU-пам’яті, необхідної для тренування і генерації складних моделей, може змінити цю картину. Зі збільшенням розмірів моделей ШІ (більше параметрів вимагає більше ресурсів) та попитом на апаратне забезпечення, хмарні витрати зростатимуть, потенційно роблячи ШІ дорожчим у довгостроковій перспективі, особливо для високоякісного контенту.
Двейн Джонсон та Емілі Блант на премʼєрі фільму “Незламний” (The Smashing Machine) на Венеційському кінофестивалі, 1 вересня 2025 року. Alessandra Tarantino/Invision/AP
Думки режисерів щодо “акторів” на сонові ШІ розділені, але переважно скептичні. Попри свою багаторічну вірність технологічним інноваціям, Джеймс Кемерон називає ідею заміни акторів жахливою, а Емілі Блант та Вупі Голдберг вважають її загрозою для ремесла. Багато режисерів, підтримані SAG-AFTRA, підкреслюють, що ШІ бракує душі, і закликають до регуляцій, аби уникнути витіснення людського таланту. Хоча деякі кінотворці бачать потенціал у створенні візуальних ефектів та допоміжних ролях.
У глядачів споживання генерованого ШІ контенту, як у випадку з Тіллі, викликає змішані почуття: новизна приваблює, та більшість усе ще віддає перевагу людській творчості. ШІ може персоналізувати досвід, але ризики маніпуляції та втрати автентичності змушують аудиторію бути обережною, перетворюючи перегляд на більш критичний процес, де емоційний зв’язок із реальними акторами залишається ключовим.
Нещодавні ініціативи: коаліції, листи та кампанії
У 2025 році в Голлівуді сформували Коаліцію творців щодо ШІ (Creators Coalition on AI), до якої увійшли понад 500 професіоналів, включно з оскарівськими лауреатами Денієлом Кваном, Сіаном Гедером та зірками на кшталт Наташі Лійонн і Джозефа Гордона-Левітта. Коаліція фокусується на чотирьох принципах: прозорість, згода та компенсація за дані; захист робочих місць; бар’єри проти зловживань дипфейк-технологіями; збереження людського елементу в творчості.
Марк Руффало. Getty Images
Того ж року понад 420 представників індустрії, серед яких Бетт Мідлер і Марк Руффало, підписали відкритий лист, закликаючи уряд не послаблювати закони про авторське право для ШІ. Вони аргументували, що ослаблення копірайту заради “інновацій” насправді загрожує креативним галузям, а не допоможе технологічному прогресу.
Ще один лист, підписаний понад 400 кінематографістами, зокрема Гільєрмо дель Торо, Фібі Воллер-Брідж і Авою Дюверне, вимагав збереження копірайту для тренування моделей ШІ. Адже навіть якщо проєкт на базі ШІ відверто не копіює обличчя, голос та міміку конкретного актора, то сама технологія вимагає тисяч годин навчання на чужому контенті — зазвичай взятого без дозволу та відома правовласників.
На початку 2026 року кампанія “Крадіжка — це не інновація” зібрала понад 700 підписів, що належали, зокрема, Скарлетт Йоганссон, Кейт Бланшетт і Вінсу Гіллігану. До слова, його новий серіал “Єдина” (Pluribus) — дошкульне висловлення проти засилля ШІ у сучасному житті. Вони звинуватили техкомпанії в крадіжці робіт: “Крадіжка нашої роботи — це не інновація. Це не прогрес. Це крадіжка — просто і зрозуміло”.
Скарлетт Йоганссон, 13 листопада 2023 року. Getty Images/Nathan Congleton/NBC
Та боротьба з нерегульованим використанням ШІ поширюється за межі США. У Німеччині Федеральна спілка акторів (BFFS) і профспілка Ver.di уклали угоду з продюсерами, подібну до SAG-AFTRA: актори контролюють використання створених ШІ за їхньою подобою образів, вимагають згоди та компенсації. Це стало значним кроком без страйків, але з акцентом на етичні аспекти.
В індійському Боллівуді ШІ став новим, але вже цілком прийнятним інструментом, що дозволяє маловідомим режисерам реалізовувати проєкти, які вони за інших обставин не могли б профінансувати: створювати за безцінь масштабні масові сцени, малювати складні деталізовані інтер’єри, дублювати акторів десятками національних мов, омолоджувати зірок минулих десятиліть, аби вони знову виглядали так, як на піку своєї слави.
Ба більше, оскільки індійське законодавство не передбачає регулювання використання образу померлої людини, будь-який постановник може за бажання “оживити” за допомогою цифрових інструментів покійного актора та зробити його зіркою свого фільму. Багатьох акторів такі перспективи лякають, але наразі цьому важко протидіяти — акторські профспілки в Індії не мають достатнього впливу, аби організувати масові страйки, як у Голлівуді, а законодавство фактично ніяк не регулює використання цифрової подоби людей у згенерованому ШІ контенті.
Питання копірайту: що саме можна захищати
Законодавство щодо авторського права різниться від країни до країни, але у багатьох випадках актори можуть покладатися на копірайт, що поширюється як на участь у фільмах чи серіалах, так і на голосові записи, які використовуються для дубляжу або синтезу, а також на їхні зображення та подобу. Навіть після смерті актора чи акторки їхня спадщина, як-от голос чи обличчя, може бути захищена у багатьох юрисдикціях.
Наприклад, у США актори можуть реєструвати свої голоси чи зображення як торговельні марки, а в Європі — через директиви ЄС про авторське право. Це дає вимагати компенсації або заборони на використання ШІ для імітації без згоди, як у ситуації, коли Скарлетт Йоганссон звинуватила технологічного гіганта OpenAI у тому, що той використав імітацію її голосу для свого чатбота.
Але яке наразі становище в українських акторів? Ми поспілкувалися на цю тему з юристкою Катериною Дробишевою — партнеркою та адвокаткою в юридичній конторі Ipstyle. Якщо коротко, то використати образ людини на базі ШІ у кіно можна, але лише за умови, що людина дасть на це згоду.
“Українське законодавство поки що не має спеціального регулювання щодо використання образів людей за допомогою ШІ. Але є чинне законодавство, яке дає чітке розуміння, що просто так образ умовного Тараса Цимбалюка без його згоди ми не використаємо,” — розповіла юристка.
“У статті 308 Цивільного кодексу сказано, що фотографія, інші художні твори, на яких зображено фізичну особу, можуть бути публічно показані, відтворені, розповсюджені лише за згодою цієї особи. Нам з вами в цій ситуації все одно, чи згенерував його ШІ, чи це вдалий фотошоп тощо”.
Юристка додала, що зараз набирає популярності тенденція, коли зірки реєструють власні обличчя як торговельні марки. “Не у всіх країнах така реєстрація пройде через локальні особливості законодавства, але якщо така ТМ зареєстрована, то це дає право власнику казати ще і про порушення прав на ТМ”.
Утім, на думку багатьох експертів, цього замало: щоб індустрія залишалася безпечною для акторів-людей, потрібні суттєві юридичні зміни на національному та міжнародному рівнях. По-перше, оновлення законів про авторське право, щоб чітко заборонити тренування моделей ШІ на даних акторів без явної згоди та роялті. По-друге, введення спеціальних регуляцій для ШІ в креативних галузях, таких як обов’язкове маркування контенту, створеного ШІ, та заборона на дипфейк-зображення без відповідних позначок. Мова не про боротьбу з технологіями ШІ, а про регулювання на державному рівні й законодавство, яке відповідає новим технологічним викликам.