Чому німецьких футбольних функціонерів звинувачують ледь не в зраді і як угода Німеччини з Nike вплине на майбутнє ринку спортивного одягу?
Менш ніж за три місяці до старту домашнього “Євро-2024” Німецький футбольний союз (DFB) оголосив про майбутню зміну екіпірувальника: після понад 70 років співпраці з Adidas новий контракт з DFB дістався американській Nike.
Цю подію називають епохальною: німці не пам’ятають, що було до Adidas, адже їх збірна й Adidas разом з 1954 року, хоч і з нюансами (на ЧС-1966 і ЧС-1970 форму робила Umbro, а в 1970-х футболістів одягав дочірній бренд Adidas Erima).
Чому DFB пішов на це? Через значний дефіцит бюджету. Союз вирішив працювати з тим, хто запропонує більше, і Nike удвічі “перебила” угоду з Adidas. Німецький бренд, який уперше за 30 років працює в збиток, втратив одного з двох головних клієнтів на домашньому ринку – залишилася лише Bayern München.
Just business і “брак патріотизму”
Семирічна угода DFB з Nike діятиме з 2027 року, тож у найближчі два сезони німецькі збірні одягатиме Adidas. Зазвичай компанії змінюють дизайни форм національним командам раз на два роки: перед континентальними турнірами та ЧС. Тож футболки, у яких Німеччина гратиме на “Євро-2024”, стануть передостанніми за контрактом з місцевим брендом.
Співпраця DFB та Adidas завершиться після 73 років спільної роботи. За цей час чоловіча збірна виграла чотири чемпіонати світу і три чемпіонати Європи. Ще два “мундіалі” та вісім континентальних форумів виграла жіноча команда. А форми, які шила Adidas, за ці роки ставали культовими.
Бренд не просто одягав збірну, а й допоміг ФРН виграти перший чемпіонат світу у 1954 році. Тоді команда Західної Німеччини була ще напівпрофесійною, тому в неї майже ніхто не вірив. Особливо коли у фіналі їм випало грати з Угорщиною, у складі якої був легендарний Ференц Пушкаш. У тому матчі, який називають “Бернським дивом”, німцям вдалося зробити “камбек” з 0:2 до 3:2.
Важливу роль у цьому зіграли бутси від Adidas, якій тоді ще не було і пʼяти років. Інноваційна технологія змінних шипів допомогла виграти на вологому полі. Після цього компанія почала шити для збірної футболки, шорти та гетри. ЧС-1954 став чудовою рекламою: продажі бутс Adidas зросли з 800 до 2 тис пар на день.
З роками зв’язок став настільки міцним, що національна команда часто проводила тренувальні збори на території кампусу Adidas у Херцогенаурахе, а мільйони німців не уявляли футболку збірної без фірмових трьох смужок.
З 2027 року все це залишиться в минулому, а в рідній Німеччині в Adidas залишиться лише один великий актив: Bayern München. На цьому тлі домовленість між союзом і Nike викликала неабиякий резонанс, на який довелося реагувати представникам уряду. “Гадаю, найголовніше – це те, що наші футболісти забивають голи”, – сказав канцлер Олаф Шольц.
“Євро-2024” і ЧС-2026 – останні спільні турніри німецької збірної та Adidas / ФОТО GETTY IMAGES
Міністр економіки Роберт Хабек був менш дипломатичним. “Не можу уявити футболку збірної без трьох смуг на ній. Для мене Adidas і чорно-червоно-золотий колір завжди були разом. Це частина німецької ідентичності. Сподівався на більший патріотизм”, – обурювався він, критикуючи рішення DFB.
“Це неправильно і ганебно, що ця частина історії має закінчитися. Гравці збірної виступають у формі з трьома смужками. Це настільки ж очевидно, як і те, що м’яч круглий, а основна гра триває 90 хвилин. Німецький футбол – не пішак у міжнародних корпоративних баталіях. Торгівля вирішує не все”, – не приховував емоцій і прем’єр Баварії, де розташована штаб-квартира Adidas, Маркус Зьодер.
Не зраділи такому рішенню і в Bayern München. “Не знаю деталей і передумов, але здивований, що DFB ухвалив таке рішення після успішного партнерства, яке тривало понад 70 років. Для клубу Adidas завжди був дуже хорошим і абсолютно надійним партнером, з яким клуб чудово співпрацює понад 60 років”, – сказав президент клубу Герберт Хайнер. Adidas володіє 8,3% акцій найбагатшого клубу Німеччини, а сам Хайнер був гендиректором бренду у 2011-2016 роках.
Bayern München – тепер єдиний великий актив Adidas у Німеччині / ФОТО GETTY IMAGES
Угода викликала негативну реакцію не лише з боку політиків, а й фанатів. За результатами опитування, яке провів футбольний журнал Kicker, 89% з понад 60 тис опитаних уболівальників вважають таке рішення поганим.
Через шквал критики DFB випустив заяву, у якій пояснив, що Nike запропонувала найпривабливішу економічну пропозицію. Там додали, що завдання союзу – не лише результати збірної, а й розвиток футболу в усій країні. “Ми вдячні за можливість дивитися в економічно стабільне майбутнє завдяки прихильності Nike”, – заявив фінансовий директор DFB Штефан Грунвальд.
Функціонери не приховують, що вирішальним фактором були гроші. За даними Handelsblatt, американці платитимуть союзу по 100 млн євро щороку – удвічі більше, ніж за чинним контрактом з Adidas. Така фінансова підтримка на тлі поганих результатів чоловічої збірної на трьох останніх великих турнірах, що спричинили істотний спад доходів від призових, буде для DFB доречною.
На ЧС-2018 німці не вийшли з групи, заробивши лише 8 млн євро призових. Через чотири роки – знову провал і скромні 9 млн євро, тоді як чемпіон Аргентина отримала 40 млн євро. На “Євро-2020” збірна ФРН вилетіла в 1/8 фіналу, заробивши 13,5 млн євро. Для порівняння: з 2010 року, коли Німеччина посіла третє місце на ЧС, і до переможного 2014-го DFB заробив 61 млн євро.
Витрати ж союзу зросли через будівництво штаб-квартири у Франкфурті вартістю 180 млн євро – удвічі більше, ніж планувалося. Тож гроші DFB справді потрібні.
“Податкові органи і політики звинуватили нас у шахрайстві через домашній ЧС-2006. На їх вимогу ми змінили процедуру тендеру, роблячи все максимально прозоро. Потім ті ж політики цілком серйозно вимагають, щоб ми відмовилися від найкращої пропозиції лише тому, що їм не подобається результат тендеру”, – обурився Грунвальд, згадавши про 20 млн євро дефіциту в бюджеті союзу.
Видання Kicker додає, що в заявах посадовців більше емоцій, ніж розрахунку, адже у своїх промовах вони не враховують реальний фінансовий стан DFB.
Криза Adidas і нова стратегія Nike
Угода DFB з Nike стала несподіванкою ще й тому, що за останні кілька років американський гігант суттєво скорочує витрати на футбол. Список команд-партнерів бренду покинули Manchester City, Arsenal, RB Leipzig та збірна Португалії. Тепер Nike не женеться за контрактами, а ретельно відбирає клієнтів.
У 2020 році американці підписали великий контракт з Liverpool на 92,8 млн євро на рік. У 2023 році Nike виграла боротьбу за індивідуальний контракт з нападником Manchester City Ерлінгом Холандом (йому платитимуть до 20 млн фунтів на рік) і продовжила співпрацю із зіркою Real Вінісіусом. Nike також співпрацює з іншими суперзірками: Мбаппе, Решфордом та Роналду.
За спонсорським контрактом Nike платитиме Холанду до 20 млн фунтів на рік / ФОТО GETTY IMAGES
Виявилося, що бренд готовий витрачати, аби вибити конкурента з його рідної країни, тим більше перед “Євро-2024”. “Угода з Німеччиною – чудовий доказ того, що ніхто не може нас перемогти, якщо ми викладаємося на повну”, – сказав гендиректор Nike Джон Донахью. За його словами, мета компанії – перетворити німецьку збірну на глобальний бренд, а її футболістів – на світових зірок.
Це не перша спроба американців переманити німців. Після ЧС-1994 у США Nike почала “заходити” в футбол і зробила у 2006 році DFB кращу пропозицію, ніж була в Adidas. Однак після кількох тижнів переговорів німецька збірна залишилася з давнім партнером. Тоді така угода здавалася нереальною: у Bayern навіть погрожували не відпускати своїх гравців у збірну, якщо DFB піде до Nike.
Зараз же американці обрали чи не найкращий момент, аби втерти носа конкуренту: німецький бренд оговтується від розірвання угоди з Каньє Вестом та падіння продажів. У 2023 році компанія вперше за три десятиліття отримала 58 млн євро збитків порівняно з 254 млн євро прибутку роком раніше. В Adidas просто не було фінансових можливостей перебити пропозицію Nike.
Adidas дуже не хотіла втрачати Німеччину. За даними Forbes USA, у компанії намагалися зробити все, щоб зберегти угоду. Гендиректор бренду Бьорн Гульден за кілька днів до оприлюднення рішення DFB відвідав штаб-квартиру союзу та презентував остаточну пропозицію (за даними джерел Handelsblatt, Adidas пропонувала менше, ніж у 2019 році, коли продовжувала чинну угоду).
Грюнвальд заявив, що “різниця в пропозиціях конкурентів була значною”. “DFB не пішов би від Adidas, якби різниця була лише 2 мільйони євро на рік”, – визнав він.
“Спонсорувати збірну Німеччини престижно, але це також питання ціни. Мабуть, больовий поріг для Adidas було перевищено”, – заявив керівник фонду Union Investment Томас Йокель. Колишній президент асоціації спортивних ритейлерів Intersport International Клаус Йост сказав, що в глобальній ринковій боротьбі втрата рідної збірної – серйозний удар по репутації.
Однак він вважає, що керівник Adidas дотримується правильної стратегії виходу з кризи. На відміну від попередника Каспера Рорстеда, Гульден через збитки вирішив орієнтуватися на ширшу присутність: краще кілька команд, ніж одна найсильніша, але дуже дорога. Бренд не платитиме більше певної суми.
Новий керівник Adidas Бьорн Гульден намагався врятувати угоду / ФОТО GETTY IMAGES
При цьому Йост не виключає, що Adidas захоче відповісти. Він допускає, що бренд зможе боротися за роль екіпірувальника Бразилії, Франції та низки інших провідних команд, у яких у 2026 році закінчуються контракти. Отже, найближчі два роки можуть суттєво змінити баланс сил в індустрії, прогнозує експерт.
Інші “гранди” теж хочуть зірвати куш
За семирічним контрактом Nike заплатить DFB понад 700 млн євро – ще жодна футбольна федерація не підписувала такої великої угоди. Для порівняння: Футбольна асоціація Англії (FA), яка у 2016 році продовжила співпрацю з американським брендом, у 2018-2030 роках заробить 400 млн фунтів стерлінгів – близько 40 млн євро на рік. Тобто DFB зароблятиме у понад 2,5 разу більше.
Франція, фіналіст ЧС-2022, отримує за угодою з Nike по 50,5 млн євро на рік. За восьмирічним контрактом французька федерація (FFF) заробить 404 млн євро.
Бразильська федерація в прагненні заробити більше може оголосити відкритий тендер для вибору екіпірувальника / ФОТО GETTY IMAGES
Менше заробляє і бразильська федерація футболу (35,5 млн дол на рік), команди якої Nike одягає з 1996 року. Майже стільки ж, 35 млн євро на рік, отримує і чинний чемпіон Європи Італія за новим чотирирічним контрактом з Adidas.
Іспанська федерація, яку також одягає Adidas, отримує за контрактом до 2030 року по 18 млн євро щороку. Стільки ж заробляє й Аргентина за угодою, яку підписали ще до її тріумфу на катарському “мундіалі”. За цю перемогу федерація отримала бонуси, а оновлювати умови співпраці сторони почали ще до 2022 року.
Тепер, коли Nike відкрила скриньку Пандори, суттєво більші суми вимагатимуть й інші федерації. Бразильці хочуть більших виплат від Adidas, але не виключають можливості відкритого тендеру – це рідкісне явище на рівні національних збірних.
У боротьбі за “жирний” контракт найбільше може програти Англія. Її фанати розкритикували останні комплекти Nike через розфарбований прапор країни, а федерацію в маневрах обмежує чинна угода, яка триватиме до 2030 року. Поки інші федерації намагатимуться зірвати куш, FA може пропустити переділ ринку.
Контракт Nike з DFB є знаковим і порівняно з клубним футболом. За даними Marca, у 2027 році від екіпірувальників більше зароблятимуть лише два клуби: Real Madrid і Manchester United. Обидві команди співпрацюють з Adidas.
Мадридці отримують від німецького бренду 120 млн євро на рік, британці – 104 млн. 105 млн євро на рік за угодою до літа 2028 року від Nike отримує Barcelona, але каталонці начебто хочуть розірвати контракт і грати під власним брендом.
Річ у тім, що для Nike співпраця з каталонським клубом після від’їзду Ліонеля Мессі збиткова, тому американці пропонують нову угоду з нижчими сумами. У компанії кажуть, що це буде найкраща пропозиція на ринку, але Barcelona розраховує заробляти більше. Проте наразі все виглядає як публічний пінг-понг від керівництва клубу з метою домогтися кращих умов.